باشگاه خبرنگاران
6 مزيت رقابتي براي برتري در مديريت رسانه
4 آبان 1395 - 04:35:54 ب.ظ
بزرگنمایی:

مرکز مديريت رسانه (MMC) دانشگاه نورت‌وسترن آمريکا در تحقيقي که درباره توانمندي‌هاي سازمان‌هاي رسانه‌اي براي رقابت و کسب برتري در محيط پيچيده رسانه‌اي، انجام داده است، به 6 توانمندي بعنوان مزيت هاي رقابتي رسيده است.
 آنچه مي‌خوانيد چکيده نتايج اين تحقيق مفصل است که از مصاحبه با مديران مختلف سازمان‌هاي رسانه‌اي آمريکا استخراج شده است.
سازمان‌هاي رسانه‌اي و خبري براي اينکه در موقعيت برتري در رقابت‌هاي محيط پيچيده قرار گيرند بايد از 6 توانمندي به‌عنوان مزيت‌هاي رقابتي برخوردار باشند. که عبارتند از:
1- ارائه پلاتفورم‌هاي مختلف و متنوع رسانه‌اي
2- بازار‌سازي‌
3- جامعه‌سازي‌ (يا اجتماع‌سازي‌)
4- عمل کردن چون کارگراني براي معدن اطلاعات
5- جامع‌ترين و جذاب‌ترين بودن در امر خبر رساني
6- انديشيدن همچون کارآفرينان.

اول: ارائه پلاتفورم‌هاي مختلف رسانه‌اي
براي رقابت تنگاتنگ در جذب و حفظ مخاطب در محيط پيچيده رسانه‌اي، بسيار حياتي است که سازمان رسانه‌اي بتواند محتوايش را در پلاتفورم‌هاي رسانه‌اي مختلف عرضه کند. به اين منظور سازمان بايد هم خصوصيات و ظرفيت‌هاي هر پلاتفورم رسانه‌اي را بشناسد و هم نسبت به گروه‌هاي مختلف مخاطبان و نيازهاي برآورده و ارضا نشده آنها شناخت و آگاهي کامل داشته باشد. اين شناخت به سازمان رسانه‌اي کمک مي‌کند که متناسب با توقعي که از هر پلاتفورم براي جذب و حفظ گروه‌هاي مختلف مخاطب دارد، برنامه‌ريزي کند.

دوم: بازار‌سازي‌
بازار‌سازي‌ يکي ديگر از قابليت‌هاي مهم سازمان‌ها براي رقابت در محيط متحول پيش‌روست. سازمان‌هاي رسانه‌اي بايد در زمينه «اطلاعات» به‌عنوان کالاي پررونق کسب و کارشان، بازارسازي‌ کنند. درواقع اين سازمان‌ها بايد هسته مرکزي مزيت رقابتي‌شان در بازارسازي اطلاعات را در 1) متنوع‌سازي‌ محتوا (content) و 2)متنوع‌سازي‌ عقيده (opinion) در نظر گيرند. سازمان‌هاي خبري بايد کار خود را براساس نيازي از مخاطب و يا به‌اصطلاح «مصرف کننده» تعريف کنند و بر اين مبنا هسته اصلي محتواي منحصر به فرد او يا در حقيقت آن گروه مخاطب را تعريف و ارائه کنند.
در شرايط رسانه‌اي پيش‌رو، رقابت به‌طور عام و در يک بازار باز و گسترده، بسيار پرهزينه و دشوار خواهد بود و از اين‌رو سازمان‌ها بايد محتواي خود را براساس بازار هدف‌شان (target market) که نيازي خاص از گروهي از مخاطب است تعريف و به‌عنوان محتواي متمايز، ارائه کنند.
شکل ديگر استراتژي تمايز، توجه به اخبار و برنامه‌هاي مبتني بر عقيده است. مي‌دانيم که يکي از تبعات تکنولوژي‌هاي نو و در دسترس، وفور اطلاعات دم دستي است. مخاطب معمولا به اطلاعاتي اقبال دارد که چارچوب فکري و عقيده‌اي که به آن باورمند است را تقويت کند.

سوم:جامعه ساز (community builder)
با فراگيري فناوري‌هاي ديجيتال و رسانه‌هاي الکترونيک، سازمان‌هاي رسانه‌اي قدرت رقابت و امکان بقا دارند تا بتوانند جوامع مختلفي از مخاطبان و يا همان مصرف‌کنندگان بسازند.
قدرت سازمان‌هاي رسانه‌اي در گرو اين است که هر چه بيشتر و بهتر بتوانند بين افراد داراي حوزه علاقه مشترک، ارتباط برقرار کنند و آنها را حول فرمت رسانه‌اي جمع کنند. دوام اينگونه جوامع در گرو تمايل به رابطه و برقراري تماس بين افراد جامعه از طريق رسانه است. اين جوامع همان بازارهاي هدف براي محصولات مرتبط سازمان هستند. نکته اصلي و اساسي در اهميت اين قابليت سازمان‌هاي رسانه‌اي در اين مهم نهفته است که در شرايط رسانه‌اي پيش رو مخاطب عام جاي خود را به مخاطب تکه‌تکه‌شده (fragmante) يا موزائيکي مي‌دهد.

چهارم:کارگر معدن اطلاعات (Data miner)
سازمان‌هاي رسانه‌اي بايد فرايند گردآوري و توزيع اطلاعات خود را براساس تکنولوژي‌هاي ديجيتال تغيير دهند؛ تکنولوژي‌هاي هوشمند و معنايي‌اي (semantic and smart) که امکان شخصي‌سازي محتواي رسانه‌اي را فراهم مي‌کنند و مخاطب مي‌تواند آيتم‌هاي مورد علاقه و موضوعات خبري مورد نياز خود را انتخاب کند. به اين منظور خبرنگاران بايد همچون کارگران معدن اطلاعات باشند؛ به اين معني که اطلاعات مربوط به علايق و ديدگاه‌هاي اشخاص و در واقع رفتار جمعي گروه‌هاي مختلف انساني را تحليل کنند. اين اطلاعات مي‌تواند معني و مسير الگوهاي رفتاري گروه‌هاي مختلف و متنوع مخاطبان را نشان دهد. اين کار نيازمند توانايي به‌کارگيري به موقع و بهينه سازمان رسانه‌اي از تکنولوژي‌هاي هوشمند و معنايي است.
استفاده از اين تکنولوژي‌ها ابعاد تازه‌اي از مديريت داده‌هاي ذخيره شده را به دست مي‌دهد؛ به عبارتي ايجاد ثروت از اطلاعات مي‌کند. شخصي‌سازي محتواي رسانه‌اي و توجه به مخاطب تکه تکه شده اين امکان را در اختيار سازمان قرار خواهد داد تا آرشيوهاي خود را به‌عنوان پکيج‌هاي اطلاعاتي يا همان بسته‌هاي اطلاعاتي به روش‌هاي خلاقانه بفروشد. اين بسته‌هاي اطلاعاتي مشتريان خاص خود را دارد، مثل محققين و به‌خصوص بازاريابان.

پنجم: خبررسان کامل (The complete storyteller)
موفق‌ترين سازمان‌هاي خبري سازمان‌هايي هستند که در خبررساني عالي هستند. امروزه اما تکنولوژي‌هاي ديجيتال، خبررساني را پيچيده کرده است. ديگر تنها سخن از متن، عکس و يا تصوير ويدئويي نيست بلکه نيرو و نفوذ ديجيتال قابليت ترکيب اين امکانات را فراهم ساخته است؛ ترکيبي که بر مرز و معناي خبررساني تأثير گذاشته است. ديگر فرمت‌هاي ارائه بخش‌هاي خبري متحول شده‌اند، چه اين قابليت‌ها ذائقه مخاطب را نيز تحت‌تأثير قرار داده‌اند.
يک سازمان رسانه‌اي و خبري بايد با نهايت استفاده از جديدترين قابليت‌هاي موجود ديجيتال، خبررساني خود را هرچه جامع‌تر و جذاب‌تر سازد. بي‌شک مهارت در خلق شيوه‌هاي نو خبررساني، مزيتي است که مي‌تواند در محيط تنگاتنگ رقابت‌هاي رسانه‌اي پيش رو، دست برتر را رقم بزند. همچنين امکان هر چه بيشتر و صادقانه‌تر تعامل با مخاطب و متنوع‌سازي‌ فرمت‌هاي گفت‌وگومحور از کليدهاي کاميابي در محيط رسانه‌اي پيش روست.

ششم:کارآفرين (the antrepreuner)
اينکه مخاطب يا در واقع مشتري چه مي‌خواهد و تاملات و تمايلاتش او را به مصرف چه محتواهايي سوق خواهد داد، مهم‌ترين چيزي است که يک سازمان همواره بايد به‌دنبال آن باشد. امروزه براي سازمان‌هاي رسانه‌اي هيچ‌چيز مهم‌تر از اين نيست که در عصر وب، مشتري يا مخاطب بابت چه محتوايي حاضر است پول بدهد و نکته دوم ـ که اهميتش کمتر از اولي نيست ـ اينکه چگونه مي‌شود اين پول را گرفت!
از اين‌رو سازمان‌هاي خبري بايد مثل کارآفرينان باشند و مثل آنان به اين بينديشند که چگونه مي‌توانند مزيت‌هاي تازه خلق کنند؛ خدمات جديد به مشتريان خود ارائه دهند، راه‌هاي جديد براي کسب و کارشان پيدا کنند و مدل‌هاي تجاري تازه براي محيط تازه خلق کنند.
منظور از خدمات جديد در سازمان‌هاي رسانه‌اي، ايجاد راه‌هاي جديد براي درگير کردن و متعهد کردن مخاطب به پيگيري محتواي رسانه‌اي است.
سازمان رسانه‌اي بايد سناريوهاي ممکن براي محيط پيش رو را طراحي و با دقت مدل‌هاي درآمدزايي در جهان وب را پيگيري کند.

© - Arya News Agency