وکاله آریا للأنباء - لاعبو بیرامیدز یحتفلون بأحد الأهداف أثناء مباراه فی الدوری المصری العام الماضی (رویترز)
لم تعد أسماء الأندیه فی کره القدم مجرد مسمیات تُکتب على قمصان اللاعبین أو تُردد فی المدرجات، بل أصبحت جزءا من المعرکه الأوسع حول شکل اللعبه ومن یملکها، وکیف ترید الکیانات الجدیده أن تقدم نفسها إلى الجمهور والسوق.
فی السنوات الأخیره ظهرت على خریطه الکره المصریه مجموعه من الأندیه التی تحمل أسماء أجنبیه أو ذات طابع غیر مألوف فی البیئه الکرویه المحلیه، من "بیرامیدز" الذی انبثق من "الأسیوطی" إلى "فیوتشر" و"بروکسی" و"لافیینا".
السؤال الأکثر محوریه وفق هذا الطرح هو: لماذا أصبحت بعض الأندیه المصریه تختار أسماء لا ترتبط بصوره مباشره بمدینه أو محافظه مصریه؟ وهل نحن أمام تطور طبیعی فی صناعه کره القدم، أم أمام تحول یهدد واحده من أهم أدوات تکوین الهویه الجماهیریه للأندیه؟.
مایلی لاعب بیرامیدز السابق یحتفل بأحد أهدافه مع الفریق (رویترز) السؤال یکتسب أهمیته لأن کره القدم المصریه عاشت لعقود على أسماء شدیده الارتباط بالبیئه التی نشأت فیها الأندیه، اسم المدینه أو المؤسسه کان فی کثیر من الأحیان جزءا من تعریف النادی، ولذلک فإن ظهور أسماء مثل "بیرامیدز" أو "فیوتشر" لا یمکن التعامل معه باعتباره مجرد اختیار تسویقی بسیط، فهو یعکس -فی جانب منه- الطریقه التی تنظر بها بعض الکیانات الحدیثه إلى النادی باعتباره علامه تجاریه قابله للبناء والتطویر، ولیس بالضروره مؤسسه ریاضیه تنطلق هویتها من الجغرافیا والتاریخ قبل أی شیء آخر.
اسم النادی کأداه تسویقیه
فی صناعه الریاضه الحدیثه، أصبح اسم النادی أحد الأصول المهمه فی بناء العلامه التجاریه، فالاسم هو أول ما یسمعه الجمهور، وأحد أکثر العناصر التی تتکرر فی الإعلام والإعلانات ومنتجات النادی ووسائل التواصل الاجتماعی، ولذلک فإن اختیاره لا یخضع دائما لمنطق "من أین جاء الفریق؟" وإنما قد یرتبط بالسؤال الأکثر حداثه: "ماذا نرید أن یمثل هذا الفریق؟".
وهنا تبرز فکره أن الاسم الأجنبی قد یمنح الکیان الجدید إحساسا بالطموح والحداثه والاختلاف، وهی زاویه یطرحها المحلل الریاضی أحمد عطا، الذی یرى أن المسأله فی الحاله المصریه لا ترتبط بالشعبیه بشکل مباشر بقدر ارتباطها بالصوره التی یرید النادی أن یقدمها عن نفسه.
یقول عطا فی تصریحات خاصه للجزیره: "الأمر لیس له علاقه بالشعبیه فیما یتعلق بمصر، بل إن تسمیه الفرق بأسماء أجنبیه مرده أن یضیف شعورا بأن هذا الکیان طموح ومختلف ولدیه رؤیه".
هذه الرؤیه تعکس تحولا مهما فی طریقه تقدیم النادی الریاضی. فبدلا من أن یقول الاسم "هذا نادی مدینه کذا" أو "هذا نادی مؤسسه کذا"، یصبح الاسم نفسه رساله تسویقیه: نحن کیان جدید، مختلف، یرید أن یخاطب جمهورا أوسع من حدود المکان، وربما یسعى منذ البدایه إلى تقدیم نفسه باعتباره مشروعا ریاضیا واستثماریا قابلا للنمو.
وهنا تحدیدا تصبح کلمه مثل "فیوتشر" ذات دلاله مختلفه عن اسم یرتبط بمدینه أو منطقه، بینما "بیرامیدز" لا یقدم فی ذاته تعریفا جغرافیا مباشرا بالفریق بقدر ما یستدعی رمزا مصریا معروفا عالمیا، لکن بصیاغه إنجلیزیه قادره على العمل کعلامه تجاریه فی سیاقات مختلفه.
هل یصنع اسم النادی جمهوره؟
المشکله الأساسیه فی هذه الظاهره لیست فی کون الاسم عربیا أو أجنبیا بحد ذاته، وإنما فی العلاقه التی یستطیع الاسم أن یصنعها بین النادی والجمهور.
بحث أکادیمی نشرته مجله "ذا سبورت جورنال" (The Sport Journal) عام 2008، بعنوان "کیف یتفاعل المشجعون عندما تحمل الفرق الریاضیه أسماء الشرکات؟"، تناول العلاقه بین الاسم التجاری للفریق ورد فعل الجماهیر، وناقش تجربه إطلاق شرکه "رید بول" اسمها على فرق کره القدم التابعه لها ووضع علامتها التجاریه بصوره واضحه على قمصان اللاعبین.
الدراسه تشیر إلى أن ردود فعل وسائل الإعلام والجماهیر تجاه هذه الخطوه کانت متباینه، وتعرضت لانتقادات لفکره أن یتحول اسم الفریق نفسه إلى مساحه للإعلان التجاری.
أندیه مجموعه "رید بول" منتشره فی قارات العالم المختلفه (غیتی) ومن بین الأفکار اللافته التی وردت فی هذا السیاق أن هناک حدودا نفسیه لدى المشجع بین ما یمکن أن یُباع فی کره القدم وما یجب أن یظل غیر قابل للبیع؛ فاللاعبون والملاعب والحقوق التجاریه یمکن أن تنتقل إلى من یدفع أکثر، لکن اسم الفریق بالنسبه إلى بعض المشجعین یمثل "الملاذ الأخیر" للهویه التی لا ینبغی أن تخضع بالکامل لمنطق السوق.
هذه الفکره تصبح أکثر إثاره عندما نضعها أمام الحاله المصریه، فالنادی التقلیدی عاده لا یبدأ من الصفر فیما یتعلق بالهویه؛ اسمه یحمل معه مکانا وتاریخا وذاکره، وقد تکون هناک أجیال کامله من الجماهیر تربت على هذا الاسم. أما النادی الذی یبدأ باسم جدید لا یرتبط بجغرافیا واضحه أو تاریخ طویل، فعلیه أن یقوم بالمهمه الأصعب: أن یجعل الجمهور یمنح الاسم معنى لم یکن موجودا فیه أصلا.
وهذه نقطه شدیده الأهمیه؛ لأن الاسم فی حد ذاته لا یصنع الشعبیه، لکنه یمکن أن یکون نقطه البدایه لبناء الهویه.
نظریه الهویه الاجتماعیه
فی مقال للکاتب جونیور دینیسون سمیث نشر عام 2025 على موقع "ورلد فوتبول إندکس" (World Football Index)، یذکر أن العامل النفسی خلف أسماء الفرق یذهب إلى أبعد من مسأله التسویق المباشر، إذ یرى أن اسم الفریق یمکن أن یعمل باعتباره "نقطه ارتکاز نفسی" تمنح الأفراد شعورا بالانتماء إلى جماعه واحده.
الفکره هنا ترتبط بما یُعرَف فی علم الاجتماع بـ"نظریه الهویه الاجتماعیه"، والتی تفترض أن جزءا من تصور الإنسان لذاته "یتشکل من خلال الجماعات التی ینتمی إلیها، وفی الریاضه، یصبح النادی إحدى هذه الجماعات، ولذلک فإن الاسم الذی یعبّر عن مکان أو تاریخ أو قیمه مشترکه یستطیع أن یسهل تکوین هذا الانتماء".
یرى سمیث أن تغییر اسم الفریق من طابع أکثر شعبیه إلى طابع آخر أکثر عملیه "یمکن أن یکون سلاحا ذا حدین".
فمن ناحیه، قد یمثل الاسم الجدید بدایه مختلفه، ویمنح النادی صوره أکثر حداثه أو ملاءمه لأهدافه التسویقیه، ومن ناحیه أخرى، فإن التغییر قد یصطدم بجمهور یرى فی الاسم القدیم جزءا من ذاکرته وحقه فی النادی.
الحاله المصریه الأکثر وضوحا فی هذا النقاش هی بیرامیدز، الذی انتقل من اسم الأسیوطی إلى اسم جدید، ثم تحول تدریجیا إلى أحد أبرز المنافسین ریاضیا واستثماریا فی کره القدم المصریه، ویعود السؤال لیفرض نفسه: هل الاسم الأجنبی لبیرامیدز هو سبب عدم تکوین قاعده جماهیریه کبیره؟ أم أن المشکله أعمق من الاسم بکثیر؟
أحمد عطا یرفض اختزال المسأله فی الاسم، ویرى أن "طبیعه تشجیع کره القدم فی مصر نفسها تجعل بناء قاعده جماهیریه جدیده مهمه شدیده الصعوبه، بغض النظر عن کون الاسم عربیا أو أجنبیا".
ویقول: "الأسماء العربیه لا تبنی شعبیه بالأساس، خصوصا أن تجربه تشجیع نادی المدینه أو النادی الشعبی لا تکون سهله على طول الخط، ستمتلئ بالتعقیدات سواء فیما یتعلق بالمشاهده، أو شراء التذاکر، أو حضور المباریات فی الاستاد".
الأجواء الجماهیریه فی ملاعب مصر تأثرت خلال السنوات الأخیره بشکل کیبر (رویترز) هل تأثرت شعبیه بیرامیدز؟
ثم یضع المشکله فی سیاق أوسع یتعلق بمرکزیه کره القدم المصریه، مضیفا أن اللعبه فی مصر "مرکزیه بشکل کبیر، وتتمحور حول نادیین، وفی أوقات عدیده تمحورت حول نادٍ واحد"، فی حین أن نموذج التشجیع فی دول أخرى یسمح للفرد بدرجه أکبر بأن یرتبط بنادی بلدته أو مدینته، ویحصل على مساحه وحقوق متقاربه فی المشاهده والحضور حتى مع وجود فارق کبیر فی حجم الأندیه.
ولهذا یقول عطا عن بیرامیدز تحدیدا: "لم یتأثر بکون اسمه أجنبیا، لأن المناخ الشعبی لن یفسح المجال أصلا لتشجیع بیرامیدز مهما کانت النتائج إیجابیه أو سلبیه فی ظل مرکزیه فکره تشجیع کره القدم فی مصر".
ومن هذا المنظور، فإن تجربه بیرامیدز لا یمکن تفسیرها ببساطه على أساس أنه "اسم أجنبی لم یحبه الجمهور"، فحتى لو حمل الفریق اسما مصریا شدید الارتباط بمنطقه جغرافیه، سیظل أمامه السؤال الأصعب: کیف ینتزع مساحه عاطفیه من جمهور نشأ فی بیئه شدیده الاستقطاب بین أندیه تاریخیه تمتلک عشرات الملایین من المشجعین والذاکره والبطولات؟.
المصدر: الجزیره